Как Virgin Atlantic се върна към печалбите

От началото на основаването си преди 31 години авиокомпанията на ексцентричния предприемач Ричард Брансън Virgin Atlantic е в люта битка с British Airways. А когато Крейг Крийгър застава начело на компанията в началото на 2013, конкуренцията вече е взела своите първи жертви.

Авиопревозвачът отчита загуби от 128.4 милиона паунда преди данъци за предишната фискална година. Високите цени на горивата и недотам доброто икономическо състояние на Острова са само част от причините за тази загуба, но основен фактор е British Airways.

Споразумението на националния превозвач на Великобритания с American Airlines през 2011 година вдига летвата на трансатлантическата конкуренция. Крийгър, чиято кариера винаги е била свързана с American и той е от основните играчи в развитието на джойнт венчъра на американската компания с British Airways, е избран да ръководи Virgin Atlantic няколко години по-късно.

Разходите са намалени драстично, а редица екзотични, но губещи маршрути на авиокомпанията, като Токио и Мумбай, са премахнати. Little Red, брандът на авиокомпанията за къси разстояния, също вече не съществува, заради ожесточената конкуренция на British Airways. Но най-важният ход е фактът, че Virgin Atlantic прави свой джойнт венчър с американска компания, за да може да съперничи на този на BA и American.

“Бяхме много зависими от една точка на продажби – Обединеното кралство“, казва Крийгър. „Ние се конкурирахме със завързани ръце с авиокомпания, която имаше много силен партньор в САЩ, който пълнеше самолетите от другата страна на океана.“

Но всичко това се променя през януари миналата година, когато Virgin Atlantic подписва споразумение с американската авиокомпания Delta за координиране на мрежите им и британската компания получава достъп до вътрешната мрежа на своя партньор в САЩ. Това партньорство помага на Virgin Atlantic да се фокусира върху по-традиционните си маршрути до САЩ, а Крийгър даже може да се похвали с печалба от 14.4 милиона пуанда до края на декември

„Нашият джойнт венчър с Delta вече навлиза в първата си година, но ни беше ясно дори след пет-шест месеца, че възможността да предложим на нашите клиенти повече дестинации ни помагаше да продаваме повече билети във Великобритания“, казва Крийгър.

Споразумението също така дава достъп на Virgin Atlantic до корпоративните и лоялни клиенти на Delta. За 2014 джойнт венчъра е обслужил повече от 103 000 пътници, а тази цифра се очаква да достигне до 200 000 за тази година.

Това партньорство е и една от причините днес Крейг Крийгър да се намира в Детройт. Летището там е втория по-големина хъб на Delta в САЩ, а пътниците на новата линия на Virgin Atlantic могат да се възползват от вътрешната мрежа на американската компания и да летят до 65 дестинации след кратък три-часов престой.

Но това партньорство не е само захар и дъги. Освен, че двете компании са част от джойнт венчър, Delta Airlines притежава 49% от Virgin Atlantic. Законите в Европа забраняват на чуждестранни компании да притежават мажоритарен дял в авиокомпании от ЕС, а ЕК вече е започнала процедура да види дали Delta не оказва прекалено голямо влияние върху европейските си партньори.

Крийгър е категоричен, че няма такова нещо. Virgin Atlantic са и ще поддържат диалог с Civil Aviation Authority (британския регулатор за гражданска авиация) по време на процедурата на ЕК. Освен това той казва, „Сигурен съм, че те са напълно наясно как се управлява този джойнт венчър и нашата авиокомпания.“

Партньорството на Virgin Atlantic с Delta е двустранно – дялово участие и джойнт венчър. Съвместното предприятие се управлява като 50-50 партньорство, което означава, че докато Delta има влияние върху бизнеса на Virgin Atlantic в САЩ, то и обратното е валидно, добавя Крийгър.

Но Virgin Atlantic не печели само в трансатлантическите маршрути от по-големият си партньор. Крийгър каза, че компанията ще реши в рамките на следващите шест месеца кой модел самолети ще заменят седемте им Boeing 747, базирани на летище Gatwick. Най-вероятно това ще бъде или удължената версия на Boeing 787 или Airbus A350 или Boeing 777-300.

“Ако може да обединим нашата поръчка с евентуална такава на Delta, то това ще ни позволи да договорим една по-добра цена“, добавя Крийгър.

Но докато Virgin Atlantic развива партньорството си с Delta, конкуренцията им British Airways не спи. През януари International Airlines Group (IAG), компанията собственик на British Airways и Iberia, предложи оферта от 1.4 милиарда евро за закупуването на Aer Lingus. Ако сделката бъде одобрена, то тя ще укрепи още по-здраво трансатлантическите маршрути на BA.

Ирландският национален превозвач има своя собствена мрежа в Северна Америка и е успял да разработи Дъблин като хъб за трансатлантически полети. Освен това евентуалната сделка би дала достъп на BA до много ценни слотове на летище Heathrow.

Сър Ричард Брансън не веднъж е обявявал сделката за антиконкурентна и „абсолютен фалш“. Крийгър също е изразил своите резерви с не по-малко цветущ език.

Основният проблем е гарантирането на възможността на пътуващите от и до Ирландия „да имат добра свързаност между Aer Lingus и Virgin Atlantic, за да може да бъде предложена поне една конкурентноспособна алтернатива“ на British Airways, смята той. Той иска европейските органи за конкуренцията да гарантират „подходящи ценови взаимоотношения“ между BA и Virgin Atlantic.

Сделката за Aer Lingus не е единственото предизвикателство пред Virgin Atlantic. Подобно на останалата част от индустрията, превозвачът се е обявил срещи така нареченото air passenger duty (ADP), за което авиационните шефове твърдят, че е в ущърб както на авиокомпаниите, така и на икономиката.

За всеки пътник на къси разстояния трябва да се плати данък от минимум 13 паунда, а митото достига до 142 паунда за пътниците на дълги разстояни. В доклад, публикуван от PwC, се твърди, че ако този данък бъде премахнат, то икономиката на Обединеното кралство ще получи допълнителен ръст от 1.7 процента в рамките на следващите 5 години.
„Знаейки ролята, която туристическите и бизнес пътуванията, имат във Великобритания, това ми изглежда като чиста лудост“, казва Крийгър.

Изпълнителният директор на Virgin Atlantic ще лобира лично пред правителството. „Когато се върна във Великобритания ще имам редица срещи и ще проведа необходимите разговори“, казва той.

Друг проблем е липсата на капацитет в югоизточната част на Острова, тъй като летище Heathrow отдавна работи на максимални обороти. Комисията за летищата, ръководена от Сър Хауърд Дейвис, трябва да даде препоръка на правителството в близките няколко седмици, дали да даде зелена светлина за разширяването на летище Heathrow или изграждането на втора писта на летище Gatwick.

Крийгър и неговите колеги твърдо застават зад построяването на трета писта на летище Heathrow, но и той самият няма представа какво ще бъде становището на комисията.

Освен новата си линия до Детройт, авиокомпанията планира да пусне още 7 маршрута до дестинации в САЩ. А Крийгър вече има и нова цел – да успее да подобри рекордната печалба от 99 милиона паунда, която компанията отчита през 1999, в рамките на следващите три години. Virgin Atlantic вече са получилите първите пет от новите Boeing 787 Dreamliners, общата им поръчка е за 18 самолети.

Крийгър също така каза, че напускането на American Airlines след толкова много години, не е било толкова трудно.
„Работя като CEO в една наистина страхотна компания“, казва той. „Когато казах на моите колеги в American, че ще започна тази работа, двама различни човека ми изпратиха съобщения „OMG, ти си си намерил най-готината работа в индустрията“ и наистина се оказа така.“